Позитивные новости Росстата!

31 марта 2023 г. Росстат вдруг порадовал позитивными новостями – рынок мороженого в феврале наконец развернулся вверх и в первый раз с июля 2022 года показал рост 5,6% по отношению к соответствующему месяцу прошлого года. Сразу появилось несколько мнений и суждений экспертов рынка:

- Насколько тренд на рост окажется долгосрочным?

- Что ждать от весенних и, особенно, летних месяцев?

- И кто из игроков мороженного рынка сможет воспользоваться ростом в большей степени?

Первый рейтинг принес ветер Перемен?

Безусловно, все еще раз обратили внимание на вчерашний рейтинг от 30 марта, представленный Streda Consulting и Milknews при поддержке Союзмолоко и Союза мороженщиков России, а также другими экспертами рынка:

- первое место по производству впервые заняла компания «Айсберри»

- второе место - прошлогодний лидер по производству, но и продажам - компания «Ренна»

- третье место бессменный лидер рынка до 2021 года - компания «Инмарко»

Было среди экспертов достаточно много эмоциональных подсчетов – сколько времени достигали лидерства разные игроки в современной истории мороженого России:

- «Инмарко» понадобилось 7 лет, чтобы стать лидером (начали производство в 1996 и заняли первое место в 2003) – но эти «отмороженные» сибиряки вообще не понятно откуда и почему так резво выскочили? Некоторые объясняли это происхождением акционеров (дети ученых и инженеров СельхозАкадемии), которые проводили месяцами в столице мороженого Дании, где находились все мировые лидеры по оборудованию и технологиям (Tetra-Par, Gram, Danisco, Palsgaard) и впитывали в себя все новинки и тренды в мороженом.

- «Ренне» уже нужно было 9 лет (начали производство в 2012 и лидерство в 2021) – при их появлении тогда все иронично воскликнули: «Как еще одни – только их рынку не хватало? Ну за пределы ЮФО они не выйдут!» Только с каждым годом почему-то возгласы становились приглушённее и с некоторой долей настороженности и даже - страха. Сейчас всё выгл]ядит еще устрашающих 3 СКЮ стакана – 25 тыс. тонн или 50% всех продаж

- «Айсберри» до лидерства по производству шли уже 16 лет (организовано было в 2006, лидерство в 2022) – в 2006 казалось – нет перспектив, тем более у финансиста, но… Айсберри доказало всемобратное – хотя… и спустя много лет и путем большого количество СТМ и очень дешевой цены

Рейтинги бывают разные…

Безусловно, после первого рейтинга звучало много аргументов «за» и «против» нового Лидера в индустрии мороженого: от восторженного «Начали лидировать в производстве – потом и продажи подтянут» до пессимистического «Это только производство – а продажи важнее и сложнее!».

Первый рейтинг показал лидерство в производстве, но мало показывал лидерство на рынке – в производство же включался и СТМ, достаточно рискованный продукт в части долгосрочности и при этом не очень рентабельный - ведь только в «Чижик» Айсберри продавало около 3000 тонн СТМ

Кроме того, не все производители декларировали свои истинные объемы и именно иные рейтинги и доказывали данный факт их желания завысить свои показатели. Именно поэтому и возникло желание сравнить несколько Рейтингов и посчитать среднее среди 4х из них: №1 – место в рейтинге Streda Consulting, №2 – место в доли рынка РФ в деньгах по данным NielsenIQ, №3 – место в доли рынка РФ в тоннах по данным NielsenIQ и №4 – доля рынка в тоннах по данным 7 крупнейших федеральных сетей, тогда семерка лидеров выглядит в среднем по четырем рейтингам следующим образом и возможно более корректно отражает рыночные позиции игроков:

1). Ренна – 2+1+1+1= 5 - среднее 1,25

2). Айсберри - 1+3+2+2=8 - среднее 2

3). Юнилевер - 3+2+3+5=10 – среднее 3,25

4). Фронери - 4+4+4+3=15 – среднее 3.75

5). Чистая линия – 7+5+5+4=21 – среднее 5,25

6). Русский холод – 5+6+7+8=26 – среднее 6,5

7). Челны холод – 8+7+6+6=27 – среднее 6,75

Разносторонние рейтинги корректировали позиции лидеров, но в принципе были близки друг к другу – хотя по среднему уже опустили Инмарко на 4 место

Возможности для роста - разбор главных 2х Лидеров

Тут хотелось разобраться о будущем лидеров:

- У кого остались силы и желание для нового рывка?

- Кто припас еще один козырь для рынка в своем рукаве?

- Кто пока спокойно наблюдает за суетой и надеется «медленно спуститься с горы»?

Далее будут приведены некоторые суждения о характеристиках компаний и здесь, как говорит один известный журналист: «Выводы делать придется вам самим!». Сначала с двумя лидерами Ренна «Р» и Айсберри «А» по 13и параметрам:

Безусловно, все эти показатели достаточно субъективны и возможно имеют разные веса в оценке компаний, но… их совокупность показывает все-таки определенный расклад среди двух лидеров. Видно желание Айсберри активно, вплоть до отчаянности, стремится занять и первое место по доли рынка – поэтому сейчас от них такие агрессивные трейд-маркетинговые активности, желание купить сибирского игрока, развитие собственных трех фабрик, но… почему-то в Ренновскую стратегию «Мы медленно спустимся с гор и возьмем весь рынок» верится как-то больше, Поэтому там просто или совсем не просто в наличии - Новое современное оборудование, автоматизированный склад на 25 000 паллет и приверженность пломбирной Серии

Что будет с мультинационалами?

Многие напрасно и ошибочно считают, что ослабление двух мультинационалов из Топ-5 и практически полный уход Марса положительно скажется на рынке и усилит теперь их собственные позиции – но, во-первых, именно эти Мультинационалы были хорошим драйвером всей категории: давали креативную рекламу, «пушащую» всю категорию мороженого и ведь их качество и бренды привлекали к мороженому все больше и больше приверженцев среди потребителей, а во-вторых, у Мультинационалов достаточно дифференцированный портфель и заменить его чем-то своим будет достаточно национальным игрокам непросто , ну… за исключением пломбирной группы, где до иступления «топчутся» и абсолютно все производители РФ. Именно поэтому небезразлично и даже интересно, что и как будет происходить у оставшихся на рынке двух иностранных и входящих в пятерку лидеров - игроков

Два мультинациональных лидера из Топ-5: Фронери «Ф» и Инмарко «И» по 13ти параметрам:

Пока Инмарко впереди в среднем, но … уже позади в сетях и в целом вся коммерческая служба в демотивации и замена коммерческого директора не поможет, ибо проблема там системная:

- Региональные менеджеры «Инмарко» отказываются встречаться с клиентами, объясняя то выходными, то отпуском.

- Инмарко отказывается от экспорта, но затем продолжает продавать на экспорт через клиентов РФ и аффилированные ИП

- Сейчас размещают весь Золотой стандарт в «Эмиль» (Усть-Камегнрогорск) и тот уже ходит по рынку, объясняя: Посмотрите, «У нас тот же продукт, что и Инмарко , но в два раза дешевле – берите наше!»

- Они теряют сети, потому что ведут себя на переговорах надменно и важно – но на дворе не то время, чтобы из голодных волков превращаться в сытых и сонных львов!

Есть ещё и один уникальный игрок!

Чистая Линия стоит особняком и находится на границе между лидерами рынка и вторым и эшелоном - лидер московского рынка; показывал в течение многих лет динамичный рост, при самой дорогой цене; фанат ручной завертки продукта и бумажной упаковки; необычный проект «О, Мороженое!»; е-торговля и экскурсии на фабрику – общий респект за драйв всей категории и нестандартную запоминающуюся всем от мала до велика – рекламу. Их Ставка и была на рекламу, в том числе из-за высокой цены. Риск – завершить рекламу при этой цене на продукт. Кроме того, есть звоночки про оптимизацию рецептур Пломбира

Второй эшелон – подготовка к рывку!

Есть еще четыре амбициозных игрока и у каждого есть свои сильные стороны:

- Челны Холод – сильно в производстве №3, но явно для рывка требует усиление маркетинг и коммерция

- Русский холод - интересно, что даст рекламная компания 2023?

- Комос ГК – сильно в качестве №2 и с молочной линейкой №13, необходимо активизировать коммерцию

- Дмитровский МК – сильно маркетинг №4 и №8, качество №2, коммерция №6 – пожалуй самый перспективный среди второго эшелона

Стратегии – старые мысли о главном…

В основном стратегии игроков напоминают три известные картины:

- «Витязь на распутье» - Механическое перебирание путей развития, но… без их глубокого Анализа далеко не уедешь

- «Переход Суворова через Альпы» - Быстро и с нахрапом, но… время для оголтелых движений сейчас – уже не то!

- «Буратино на дереве» - Нерадостные философские бурчания о недалеком будущем

Современный подход - Первое окно возможностей для роста

В новой парадигме - бизнесу нужны:

1). Современные открытые люди, с нестандартными подходами к развитию, глубоким анализом рыночной среды и решительными действиями

2). Инновационные идеи, нестандартные продукты и места потребления, которые помогут развиваться даже при падениях рынка и жесткой

Кто сможет в эту пору собрать экспертов, найти новые Идеи для развития и произвести дифференцированные продукты при «запрете» на новое оборудования – тот и Победит

В отрасли мороженого ещё не всё открыто. Многие недооценивают эту истину, тупо копируя ошибки соседа: одинаковый продукт, форма, упаковка…

«Пломбир», «Гост», «Сливки» набили уже оскомину – и это тогда], когда идёт беспрецедентный рост себестоимости. Делать ставку на увеличение выпуска традиционных видов и марок, забывая, что такое дифференциация сегментов, структура спроса, то есть – не думая о покупателе

Второе окно возможностей – современная торговля

Онлайн торговля: с среднем по России занимает 6%, при этом в ЦФО 7,8%, а в СЗФО 8,7%. Наиболее активно этим растущим каналом пользуется Чистая линия (10% от продаж в Москве и области) и компании, торгующие в центре и Северо-Западе

Современные сети: в среднем по России занимают 46%, при этом в ЦФО 48,4%, а в СЗФО 65,8%, при это в ДВФО всего 16%. Сейчас сети требуют не только низкие цены, но и интересные идеи по кооперации и инновационные продукты – они хотят отличаться от конкурентов не только ценой

Третье окно – Эффективное производство

Сейчас все говорят об СТМ и росте популярности дискаунтеров – да, цены важны, однако мы не за СТМ. Мы – за эффективность производства и низкую себестоимость. Давайте спросим себя, почему в «проблемной» Европе на полке мороженое дешевле нашего? Почему там за 2,5 Евро, эквивалентную 180 рублям, можно купить мультипак из 8 эскимо по 90 г, по качеству явно не хуже российского? Это при всех их нынешних издержках с ультра-дорогой энергией, логистикой и прочими проблемами.

Просто там линии 36 – 40 000 мороженок в час и они делают 1 СКЮ 5 суток, день моются и день отдыхают – этого не достичь на китайских и прочих линях, нужны Монстры. Если кто-то достигнет этих высот – они работать с высокой маржой, не смотря по сторонам на конкурентов

Конечно, логика подсказывает, что здесь нет простых ответов. Однако если мы в числе компаний-лидеров, мы должны быть быстры, эффективны и креативны.

Четвертое окно – экспорт, как главное ожидание и заблуждение рынка

Общее падение экспорта в 2022 52% с 33 до 15 тыс. тонн - главный драйвер этого падения «Инмарко» (13 тыс. тонн) и они еще потеряют в 2023 оставшиеся 2 тыс. тонн в экспорте.

Падение экспорта в Америку 84% с 11,8 до 1,8 тыс. тонн - сейчас остались Ренна и Русский холод, но как уже мы говорим 20 лет коллегам – мы продаем в одном районе города больше, чем Русский холод в Америке, потому что Америка – это не только Брайтон Бич

Казахстан – минус 31% с 9,6 до 6 тыс. тонн – главный вес падения «Инмарко» поэтому падение продолжится: закрыт серый экспорт и основной Импорт «Юнилевер» из Турции

Африка – минус 43%, Китай – минус 82% - стратегия Китая на импорт сырья, не продуктов FMSG

Ю. Корея – минус 51%, Киргизия – минус 50%, Беларусь – минус 23%

Пятое окно – консолидация на рынке

Сейчас не лучшее время для колнсолидации

- В Прошлом году не сросся одно большое поглощение

- В Этом году Айсберри ведет переговоры с сибирскими игроками, но что-то подсказывает и тут подобность результата

Шестое окно — Закупки, как фора перед конкурентами

Ваши закупщики говорят с поставщиками на одном профессиональном языке – они эксперты в любых компонентах и их трендах!

- Цена на масло в Европе минус 17-27% от осенних цен

- Цена на СОМ в Европе минус 18-21% от осенних цен

- Цена на Пальму опустилась ло цен 2020 — 1200 $

- Цена на какао-бобы — исторический максимум 3000$

- Фьючерсы на сахар на максимумах 580$

Эксперты изучают всё: биржи, урожаи, логистику, потребление!

Седьмое окно — Кругозор, как средство от ошибочных решений

Мир выработал уже много решений, но и сделал много ошибок — не нужно повторять чужие

- Мы должны видеть все лучшие практики мира — фабрика сети LIDL самая современная в Европе, а сколько еще новых в Америке и Азии?

- Мы должны посещать все отраслевые выставки — на январской «Sigep» в Римини мы встретили только «Чистую линию» и «Проксима», но на но на февральской Gulfood уже было три компании, а одна даже проводила в Дубай свою Страт-сессию

- Мы должны больше общаться с отраслевыми экспертами на различных Митингах — и братья молочники тому нам в пример!

Остается пожелать Каждому своих возможностей и различных окон для роста, ведь нам нужно помнить одно:

В БУДУЩЕЕ ВОЗЬМУТ НЕ ВСЕХ!